Reklama RTB, zwana również pod określeniem reklamy programmatic to dość złożony i bardzo uniwersalny typ reklamy internetowej, który czasem trudno jest zrozumieć zarówno internetowym laikom jak i wieloletnim wyjadaczom marketingowym. Stąd pojawiła się myśl, aby porównać ją do jakiejś klasycznej i szeroko znanej formy reklamy, dzięki czemu zrozumienie zasad działania RTB będzie dużo łatwiejsze. Przyjmijmy zatem, że banner reklamowy wyświetlany w ramach kampanii RTB to klasyczna, papierowa ulotka reklamowa rozdawana na skrzyżowaniu dróg przez ulotkarza.

Na wstępnie od razu przepraszam ludzi zaangażowanych w rynek czy rozwój narzędzi RTB za pewne uproszczenia (a może nawet pewne naciąganie niektórych elementów tego porównania), ale na potrzeby tego porównania były one niezbędne.

Mam nadzieję, że to pomoże Ci w przyswojeniu wiedzy o tej nowej (bo raptem kilkuletniej) formie promocji w Internecie. A więc zaczynajmy:

Kto jest kim w tej całej układance?

Osoba, która rozdaje ulotki na skrzyżowaniu, to wydawca (w internecie jest to najczęściej właściciel strony internetowej).

Osoba lub firma, która zleca rozdawanie tych ulotek, to reklamodawca (firma, która chce promować swoje usługi lub produkty).

Osoba lub firma, która odbiera od zleceniodawcy zlecenie reklamy, następnie projektuje ulotki (w RTB: produkuje bannery), a następnie je drukuje (w RTB: emituje czyli wyświetla na stronie wydawcy) to tak zwany DSP lub SSP (firma odpowiadająca za technologię licytacji za wyświetlenie reklamy, zbieranie danych o użytkownika itp.). Możemy roboczo nazwać ją reklamobiorcą.

Tak jak zwykła ulotka może mieć różną postać, tak banner RTB może różnie wyglądać, pokazywać mniejszą lub większą ilość informacji. Stąd banner internetowy może być prostym, statycznym plikiem JPG, animowanym GIFem czy wypasionym bannerem w HTML5, który będzie pokazywać dynamiczne informacje (jak Twoje położenie, pogodę) czy produkty (te ostatnio oglądane w sklepie internetowym, czy bestsellery, produkty w promocji, produkty danej marki lub kategorii itp.).

Jak działa RTB?

To, co wyróżnia RTB od innych form reklamy, to model zakupu. Tak więc nasz ulotkarz ma za zadanie wcisnąć ulotki tylko niektórym kierowcom, według ustalonych przez reklamodawcę kryteriów (np. wiek, marka, kolor czy wiek samochodu, płeć, przybliżony wiek, obecność innych osób w samochodzie, obecność dzieci, zainteresowania itp.) a nie wszystkim jak leci (klasyczny sposób zakupu reklamy na dany serwis, dzień, tydzień, miesiąc emisji reklamy). No i płacimy ulotkarzowi tylko za rozdane reklamy a nie dniówkę (w RTB płacimy za wyświetlenie reklamy użytkownikowi).

Kolejna rzecz, to sposób wyboru ulotki do rozdania. Ulotkarz stojący na skrzyżowaniu ma ograniczony czas na rozdanie ulotek, a ma ich całe naręcze od różnych reklamodawców (również konkurujących ze sobą nawzajem). Stąd musi wybrać które ulotki rozda. Kluczem, który decyduje, którą ulotkę wciśnie danemu kierowcy, jest stawka, jaką dany reklamodawca zapłaci za dostarczenie ulotki do rąk kierowcy. Działa tu zasada licytacji „kto da więcej”. A jak wiadomo, ulotkarz będzie maksymalizował swój zysk :), stąd da kierowcy ulotkę reklamodawcy, który zapłaci mu za to najwięcej (no chyba, że skończyły mu się ulotki serwisu samochodowego A i zacznie rozdawać ulotki serwisu B, który zaoferował drugą w kolejności stawkę).

W RTB możemy targetować (kierować) swoje reklamy według zainteresowań, wieku, płci, statusu majątkowego, (nie)posiadania dzieci, statusu związku, wykonywanego zawodu i setek innych kryteriów. Tak samo nasz ulotkarz może wybierać kierowców i dopasowywać ich do rozdawanych ulotek na bazie wielu kryteriów – zainteresowań  (wędka w samochodzie sugeruje zainteresowanie wędkarstwem) czy stylu życia (narty czy rower na dachu sugerują zainteresowanie sportem), może ocenić wiek, płeć, ilość osób w samochodzie, sposób ubierania się, status majątkowy i wiele innych.  W naszym uproszczonym modelu to ulotkarz decyduje o tym, że ulotkę X dostanie kierowca A, ale robi to na bazie reguł, które ustalił DSP lub SSP na bazie wymagań klienta. Ale tak naprawdę w RTB ta decyzja podejmowana jest przez samego DSP czy SSP. Stąd do naszego modelu musielibyśmy wprowadzić pewną komplikację: nasz ulotkarz ma słuchawkę w uchu, a na głowie kamerę. Firma DSP/SSP widzi, to samo, co widzi nasz ulotkarz i mówi mu do słuchawki, jaką ulotkę ma dać danemu kierowcy. Dzięki temu rozdawanie ulotek idzie szybciej i dokładniej.

Reklamobiorcy (w RTB: firmy DSP i SSP) dodatkowo posiadają wiele różnych danych o kierowcach bazując na ich identyfikatorach (w naszym przykładzie jest to numer tablicy rejestracyjnej samochodu, ale w RTB to identyfikator przeglądarki, plik cookie czyli ciasteczko, adres e-mail, adres IP, identyfikator komputera czy telefonu i inne cechy, które nas jednoznacznie identyfikują w Internecie). Każda nasza aktywność w Internecie jest bowiem śledzona i na jej bazie budowane są nasze profile behawioralne. Wiadomo, co czytamy, co kupujemy, co lubimy, czego nie lubimy, gdzie pracujemy, gdzie i z kim mieszkamy itp. Na bazie tych danych łatwiej jest dopasować reklamę do naszych potrzeb i sytuacji życiowej i zawodowej. Tak więc reklamobiorca mając wiedzę o kierowcy, na bazie numeru rejestracyjnego, podejmuje szybko decyzję o ulotkach do włożenia do rąk naszej ofiary i szepcze do ucha ulotkarza, który wykonuje polecenia reklamodawcy.

Czy da się ukryć przez szpiegowaniem naszej aktywności? Aby móc ukryć się przez zbieraniem danych o kierowcy, należałoby zamazać tablice rejestracyjne samochodu, choć można go przecież rozpoznać po twarzy czy charakterystycznym samochodzie. Tak samo w Internecie – włączenie trybu Do-Not-Track („nie śledź mnie”) w przeglądarce, ukrywanie się w trybie incognito lub prywatnym tylko po części nas uchroni przed szpiegowaniem bo nie wszystkie przeglądarki, sieci reklamowe, serwisy i firmy respektują to ustawienie, lub będą nas rozpoznawać po naszym zachowaniu (każdy z nas ma choćby charakterystyczny sposób poruszania myszką, charakterystyczną konfigurację przeglądarki czy systemu i wiele innych jednoznacznych cech).

W RTB każdy wygrywa czyli 4x win

Podsumowując: reklamodawca zlecił reklamę reklamobiorcy, ten przygotował ulotki, przekazał je ulotkarzowi i szeptał mu do ucha, jaką reklamę komu ma wcisnąć w dłoń. Ulotkarz zrobił co trzeba. Wygrały na tym wszystkie 4 strony biorące udział w całej akcji:

• reklamodawca dotarł do klientów, na których mu zależało i zapłacił za dotarcie do nich
• reklamobiorca zarobił na przygotowaniu i druku ulotek oraz pomocy w decydowaniu komu dać jaką ulotkę – zarobił % od budżetu kampanii
• ulotkarz zarobił na rozdawaniu ulotek i wykonywaniu poleceń reklamobiorcy oraz zwiększył swój przychód (bo przy okazji rozdawał swoje własne ulotki promujące jego własne usługi przy okazji rozdawania zleconych mu ulotek)
• kierowca-ofiara dostał mniejszą ilość ulotek niż w klasycznym modelu, gdy dostałby cały plik niedostosowanych do niego ulotek więc jest szczęśliwszy, bo ulotki były skrojone pod jego potrzeby.

Czego chcieć więcej 🙂

Dodatkowe informacje i założenia

Remarketing (lub retargeting) można porównać do następującej sytuacji: właśnie wyjechaliśmy samochodem z serwisu samochodowego. przed wjazdem stoi ulotkarz, który wręcza każdemu wyjeżdżającemu ulotkę tego mechanika, aby kierowca wrócił ponownie (może to być zniżka na tę samą usługę za jakiś czas jak wymiana opon, czy na inną usługę jak wymiana oleju). Czyli próbujemy zawrócić klienta ponownie do reklamodawcy. Remarketing dynamiczny to sytuacja, gdy ulotkarz ma kilka wersji takich ulotek i dopasowywuje daną ulotkę do naszego zachowania (np. widząc nowe opony zaproponuje nam wymianę oleju, ale jeśli zobaczy stare, niewymienione opony, może spróbować nas namówić jednak na ich wymianę).

Zamkniętą szybę samochodu kierowcy możemy porównać do oprogramowania blokującego reklamy w przeglądarce (tzw. adblocki). Ulotkarz przez zamkniętą szybę nie da ulotki kierowcy, tak samo jak użytkownikowi przeglądarki z adblockiem nie da się wyświetlić reklamy. Niestety problem blokowania reklam uderza mocno w branżę RTB, co uniemożliwia dotarcie do wszystkich użytkowników, do których chcielibyśmy dotrzeć (a po drodze pojawiły się jeszcze przepisy RODO/GDPR, które wymuszają na firmach reklamowych zbieranie zgód na przetwarzanie danych na nasz temat).

Reklama RTB nadaje się do różnego rodzaju kampanii – zarówno dla firm działających globalnie, tylko w danym kraju, lokalnych na poziomie województwa, miasta czy dzielnicy, małych firm usługowych jak i  dużych sklepów internetowych.

Jakieś pytania?

Czy takie porównanie pozwoliło Ci na pełne zrozumienie, na czym polega reklama RTB? Czy można tu coś jeszcze dodać lub jakiś element został pominięty? Spodobał Ci się ten artykuł? Udostępnij go na Facebooku czy Linkedin lub w inny sposób podziel się ze znajomymi czy współpracownikami.

Poznaj przykładowe, niestandardowe kampanie RTB.

A jeśli chcesz przeprowadzić kampanię RTB dla swojej firmy, napisz do nas.